Meno ingressi in Farmacia: come crescere attraverso la loyalty

Negli ultimi anni il modo in cui i consumatori entrano in contatto con aziende e punti vendita è cambiato profondamente. Social media, influencer e sistemi di intelligenza artificiale stanno trasformando il percorso che porta alla scoperta, alla scelta e all’acquisto di un prodotto. Anche il canale farmacia è coinvolto in questa trasformazione, che si inserisce in un contesto caratterizzato da una progressiva riduzione degli ingressi nei punti vendita fisici.

L’analisi dell’Osservatorio E-Fidelity, presentata all’evento Loyalty Insights del 3 marzo a Milano, evidenzia come la fidelizzazione stia assumendo un ruolo sempre più strategico per le farmacie. In uno scenario in cui il numero di visitatori cala, ma il valore medio delle vendite cresce, diventa fondamentale sviluppare strumenti capaci di rafforzare il legame con il cliente e incentivare la frequenza di visita.

La loyalty non è più soltanto una leva promozionale legata agli sconti o alla raccolta punti. Si sta trasformando in un sistema articolato di gestione della relazione con il cliente, che integra strumenti digitali, strategie di marketing e competenze relazionali proprie del farmacista. In questo contesto, la capacità di comprendere i cambiamenti nel comportamento dei consumatori diventa essenziale per mantenere la centralità del punto vendita.

Dalla raccolta punti alla customer experience

L’evoluzione dei programmi di fidelizzazione riflette i cambiamenti avvenuti nel marketing e nella relazione tra aziende e consumatori.

Come ha spiegato Cristina Ziliani, professoressa ordinaria di marketing e responsabile scientifica dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, la loyalty ha attraversato diverse fasi. In una prima fase le aziende puntavano soprattutto su strumenti come carte fedeltà e raccolte punti, con l’obiettivo di premiare la frequenza e il volume degli acquisti.

Successivamente, grazie ai dati raccolti attraverso le carte fedeltà, le imprese hanno iniziato a utilizzare sistemi di analisi e piattaforme di customer relationship management (CRM) per conoscere meglio i clienti e differenziare le offerte. Questo ha segnato il passaggio verso una fidelizzazione basata sulla conoscenza del comportamento di acquisto.

Oggi si è entrati in una fase ancora più evoluta. Non basta offrire sconti o premi: ciò che determina la fedeltà del cliente è l’esperienza complessiva che vive nel rapporto con il brand o con il punto vendita. «L’informazione digitale ha moltiplicato le occasioni di contatto con l’azienda. Touch point come siti web, app, social ci consentono di entrare in relazioni con il brand in qualsiasi fase del percorso di acquisto. È più difficile, quindi, rendere sempre positiva e soddisfacente l’esperienza, ma questo aspetto è fortemente correlato con la fedeltà».

Il nuovo customer journey tra social e intelligenza artificiale

Il percorso del cliente può essere suddiviso in tre fasi principali: scoperta, acquisto e servizi. La fase di scoperta è quella che negli ultimi anni ha subito i cambiamenti più evidenti. I social media hanno assunto un ruolo centrale nella diffusione delle informazioni sui prodotti, soprattutto tra i consumatori più giovani. Piattaforme come TikTok sono diventate luoghi in cui molti utenti scoprono nuovi integratori, prodotti per il benessere o cosmetici.

«Il 13% degli italiani ha comprato almeno una volta un prodotto consigliato da un health-influencer, e il dato passa al 27,7% tra i giovani consumatori» dice Ziliani.

Accanto ai social media sta emergendo un altro touch point: l’intelligenza artificiale. Per la prima volta, questo strumento è entrato tra i fattori che orientano le scelte di acquisto, con tassi di conversione superiori alla pubblicità digitale tradizionale.

Oggi piattaforme come ChatGPT vengono utilizzate per chiedere informazioni sulla salute, confrontare prodotti e ricevere consigli personalizzati. La diffusione di sistemi generativi dedicati al benessere potrebbe rafforzare ulteriormente questo trend.

Una conseguenza di questo cambiamento è il fenomeno dello “zero click”: molti utenti si fermano alle informazioni fornite direttamente dai motori di ricerca o dalle piattaforme di AI senza visitare altri siti. Secondo le analisi, l’80% dei consumatori si ferma ai risultati del motore di ricerca almeno nel 40% delle ricerche, con una riduzione del traffico organico tra il 15% e il 25%.

Per le aziende, e quindi anche per le farmacie, diventa quindi necessario ottimizzare i contenuti digitali affinché siano facilmente individuabili anche dai motori generativi.

Farmacie: meno ingressi, ma fatturato in crescita

Parallelamente ai cambiamenti nel customer journey, il canale farmacia sta vivendo una trasformazione nei comportamenti di acquisto.

Negli ultimi anni le farmacie italiane registrano una progressiva riduzione degli ingressi nel punto vendita. Si tratta di una tendenza che dura da circa tre anni e che si è confermata anche nel 2025.

Secondo i dati presentati da Viki Nellas, R&D lead di New Line RDM, il fatturato complessivo cresce (+4,5%), mentre il numero di confezioni vendute registra una lieve diminuzione (-0,4%), Anche lo scontrino medio contiene meno prodotti, ma mantiene un valore economico più elevato dovuto all’inflazione.

Il calo degli ingressi riguarda soprattutto l’area commerciale della farmacia, come integratori, prodotti per il benessere e automedicazione. Gli ingressi legati ai farmaci con prescrizione restano invece sostanzialmente stabili, perché dipendono da bisogni di cura e prescrizioni mediche.

Le cause sono diverse. Il contesto economico spinge molte famiglie a ridurre le spese non essenziali. Allo stesso tempo si osserva un parziale spostamento verso l’e-commerce, soprattutto nelle regioni del Centro-Nord, dove la propensione all’acquisto digitale è più elevata. Tuttavia, l’online rappresenta ancora una quota limitata del mercato, pari a circa il 7% dei volumi.

Un elemento particolarmente significativo riguarda la perdita di clienti occasionali. L’analisi mostra infatti che la diminuzione degli ingressi è legata soprattutto alla riduzione degli acquirenti meno frequenti, mentre i clienti più fidelizzati continuano a frequentare la farmacia con regolarità.

I numeri delle carte fedeltà in Farmacia

Un quadro della diffusione dei programmi di fidelizzazione emerge dai dati dell’Osservatorio E-Fidelity, che monitora circa 6 milioni di carte fedeltà attive in 3.390 farmacie. Carlo Carmagnola, presidente di Farloyalty, ha fornito una overview complessiva.

Il cliente tipo della carta fedeltà ha un’età media di 55 anni e il pubblico femminile resta prevalente, anche se negli ultimi anni si osserva una lieve crescita della componente maschile.

Un dato significativo riguarda la scarsa presenza dei giovani: gli under 29 rappresentano soltanto il 5% dei titolari di card. I clienti iniziano generalmente a partecipare ai programmi di loyalty intorno ai 30 anni, in coincidenza con momenti della vita come la gravidanza.

In media ogni farmacia emette 1.869 carte fedeltà. Le performance migliori si registrano nei gruppi di proprietà, mentre le farmacie indipendenti mantengono comunque risultati positivi.

Il fatturato del parafarmaco associato alle carte fedeltà ha raggiunto il 47% rispetto al fatturato totale parafarmaco della farmacia. Anche lo scontrino medio parafarmaco è più alto per gli acquisti effettuati con card: circa 26,30 euro contro i 17,18 euro degli acquisti senza carta.

Nonostante questi risultati, si registra un aumento dell’intervallo tra una visita e l’altra in farmacia. Nel 2025 il tempo medio di ritorno è stato di 117 giorni, leggermente superiore all’anno precedente.

Per quanto riguarda i sistemi premianti, l’89% dei programmi utilizza cataloghi composti da buoni acquisto.

Il tasso di redemption dei punti è del 51%, stabile da qualche anno, e un investimento teorico dei premi pari al 2,45% di fatturato parafarmaco passante per card, lo 0,8% del fatturato parafarmaco totale.

Il valore medio del cliente è rimasto pressoché invariato dal 2024, ed è di 196 € l’anno, ma il valore dei best client (941 €) è cresciuto del 3,6% rispetto all’anno scorso.

«Dal punto di vista dello scontrino medio il valore è rimasto stabile per tutti i gruppi di clienti. È cambiata la frequenza di ingresso» ha detto Carmagnola. «I clienti altospendenti tornano più spesso. Questo dato è significativo: in farmacia crescono i clienti più fedeli, con la maggiore propensione di spesa, mentre passano ad altri mercati quelli degli ultimi decili, quelli già meno propensi al canale».

Marketing e loyalty: il ruolo di coupon e relazione

Le iniziative di marketing legate alla loyalty si basano principalmente su due leve: il prezzo e la relazione, come spiega Marcello Genovese, project manager di Farloyalty.

Le farmacie indipendenti e quelle comunali organizzano mediamente un’iniziativa al mese, suddivisa tra coupon e comunicazione. I gruppi di proprietà e i network sono generalmente più attivi grazie a una maggiore organizzazione interna.

I coupon rappresentano lo strumento più utilizzato per incentivare gli acquisti o stimolare il ritorno dei clienti in farmacia. Tuttavia, l’analisi delle performance mostra che la relazione con il cliente può avere un’efficacia paragonabile.

«In generale, si può dire che le farmacie indipendenti spingono maggiormente sulla relazione con il cliente, con il consiglio direttamente al banco. I gruppi di proprietà utilizzano un po’ meno questo strumento perché sono più focalizzati sull’uso del coupon. Questo dato evidenzia il valore del consiglio professionale del farmacista nel processo di fidelizzazione. La relazione è il valore aggiunto che riescono ad avere le farmacie indipendenti e iniziano a recepirlo anche i gruppi di proprietà e i network», dice Genovese.

L’efficacia dei coupon nelle strategie di fidelizzazione

I coupon rappresentano uno degli strumenti più utilizzati per stimolare la spesa e anticipare il ritorno dei clienti nel punto vendita.

Circa la metà dei coupon distribuiti viene emessa direttamente al momento dell’acquisto. Il tasso medio di redemption è intorno al 9%, con risultati migliori per i coupon stampati sullo scontrino o consegnati fisicamente al cliente.

Le promozioni più diffuse sono i coupon a valore fisso, in particolare quelli da 5 euro, mentre tra gli sconti percentuali il formato più utilizzato è il 20%.

Il 55% dei coupon prevede un minimo di spesa, una strategia che permette di diluire lo sconto sul totale dello scontrino e ridurre l’impatto economico per la farmacia.

Dal punto di vista dell’efficacia, i coupon a valore distribuiti nel punto vendita risultano i più performanti. Questo dipende anche dal valore medio relativamente basso degli scontrini: uno sconto percentuale viene percepito come meno significativo rispetto a un importo fisso.

Anche la durata incide sulla redemption. I coupon inviati via e-mail o SMS hanno generalmente una validità di circa due settimane, mentre quelli consegnati in farmacia possono durare più a lungo per lasciare il tempo al cliente di sviluppare nuovi bisogni di acquisto.

Un caso studio: quando la loyalty migliora le performance

Un caso di studio relativo a una farmacia indipendente presentato da Genovese mostra in modo concreto l’impatto di una strategia di loyalty ben gestita.

La farmacia, con un fatturato di circa 1,5 milioni di euro, aveva introdotto la carta fedeltà già nel 2013 ma ha deciso di rilanciare attivamente il programma alla fine del 2024.

Nel 2025 il fatturato parafarmaco passante per card è passato dal 50% al 55% e il numero di iniziative di marketing è aumentato in modo significativo, con più momenti di contatto e relazione con il cliente.

Le attività non si sono limitate ai coupon, ma hanno puntato su comunicazioni mirate via e–mail e e su un utilizzo più consapevole del consiglio al banco.

Un elemento fondamentale è stato il coinvolgimento dei collaboratori della farmacia, formati per comprendere l’importanza della loyalty e utilizzare i dati per proporre prodotti e servizi più pertinenti.

I risultati sono stati significativi: il tempo medio di ritorno dei clienti è passato da 145 a 139 giorni, in controtendenza rispetto all’andamento del settore. Anche il valore medio del cliente è cresciuto, passando da 228 a 260 euro all’anno.

Loyalty e fiducia: il vantaggio competitivo della Farmacia

L’analisi complessiva conferma che la fidelizzazione rappresenta una leva strategica per affrontare le trasformazioni del mercato.

Nonostante il calo degli ingressi, la fiducia dei clienti nei confronti dei farmacisti rimane molto elevata. Questo capitale relazionale consente alle farmacie di raccogliere informazioni sui clienti, comprenderne i bisogni e sviluppare iniziative mirate.

Il vero obiettivo della loyalty non è soltanto far tornare il cliente in farmacia, ma mantenere una relazione continuativa nel tempo. Le farmacie che sapranno integrare strumenti digitali, programmi di fidelizzazione evoluti e capacità relazionali saranno quelle meglio attrezzate per costruire relazioni durature con i clienti e affrontare le sfide del mercato nei prossimi anni.

Esperienze a confronto: Bottega Verde e Unifarco

Il convegno si è concluso con una intervista doppia a due imprenditori del settore benessere e bellezza, che operano in canali diversi: Benedetto Lavino, presidente di Bottega Verde, e Luigi Corvi, Presidente di Unifarco e Amministratore di Farmacie Specializzate, intervistati da Alessandra Frontini, di Iqvia.

Per Bottega Verde la loyalty è parte integrante della relazione con il consumatore. L’azienda, nata negli anni Settanta con la vendita per catalogo, ha sviluppato nel tempo una forte cultura nella gestione dei dati dei clienti.

Oggi conta oltre 6 milioni di carte fedeltà emesse, di cui circa 2,5 milioni attive, e utilizza la loyalty come uno dei principali strumenti per stimolare il traffico nei punti vendita e mantenere vivo il rapporto con la clientela.

La carta fedeltà non è soltanto un sistema premiante, ma il fulcro di un sistema più ampio che integra CRM, cataloghi premi, raccolte punti e iniziative di gamification.

«Negli ultimi anni il programma si è evoluto con l’introduzione di livelli di status e con una forte integrazione digitale» ha detto Lavino. «Oggi l’80-85% delle interazioni di loyalty avviene tramite app, che permette all’azienda di raccogliere dati preziosi e di dialogare con i clienti in modo più diretto e personalizzato».

Diverso è l’approccio di Unifarco, realtà che opera attraverso una rete di farmacie indipendenti. In questo contesto la loyalty è ancora in fase di sviluppo: la carta fedeltà è attiva in circa la metà delle 700 farmacie del network, con oltre 350 mila tessere attive.

Il sistema è più semplice e si basa principalmente su un meccanismo premiante in denaro da spendere direttamente in farmacia.

Per Unifarco le sfide future sono rafforzare la relazione tra farmacia e cliente e trasformare i dati raccolti in azioni concrete. «Al momento molte nostre farmacie hanno i dati per lavorare con CRM, ma non li sfruttano al pieno delle possibilità, soprattutto per questioni di tempo e organizzazione del lavoro», spiega Corvi, «Raccogliere dati non basta, è necessario trasformarli in iniziative mirate, promozioni personalizzate e attività di coinvolgimento. Serve una cabina di regia per il network, che faccia azione di supporto per questo»

Entrambi gli intervistati concordano sul ruolo fondamentale che ricoprono l’addetto alla vendita e il collaboratore al banco, sia per promuovere l’adesione alle carte, sia per utilizzare i dati raccolti nella relazione quotidiana con il cliente. Senza una cultura del dato e senza il coinvolgimento del personale, anche i sistemi più avanzati rischiano di rimanere strumenti poco sfruttati.