In questi giorni si sta discutendo tantissimo di ciò che è successo alla raccolta punti di un noto brand cosmetico. Di fatto l’azienda in questione a causa di un errore di valutazione/battitura ha dovuto retroattivamente cambiare le regole del gioco del sistema premiante, non garantendo più il livello di vantaggio che era stato promesso (un punto accumulato dal cliente, ad esempio, non valeva più 0,50€ di sconto ma 0,10€). A supporto di questa scelta, l’azienda ha comunicato in modo trasparente che tale errore commesso poteva arrecarle grossi problemi economici portandola ad un possibile fallimento.
La domanda dunque da farci adesso è la seguente: Quanto vale la promessa verso un Cliente? Quanto deve essere centrale il patto di fiducia tra azienda e cliente?
Indipendentemente dagli obblighi normativi e dall’entità economica dell’errore commesso (che non sembrerebbe essere tale da mettere a repentaglio la sopravvivenza dell’azienda) le strade da poter percorrere erano due:
- Rompere la promessa verso il cliente retroattivamente per un errore aziendale (saving economico)
- Mantenere la promessa caricandosi sulle spalle il peso economico di questo errore
L’azienda in questione ha scelto la prima strada, facendo pesare sulle spalle del cliente un errore proprio, per quanto involontario e in buona fede. Di fatto l’azienda ha deciso di utilizzare il “credito di fiducia” che aveva nei confronti dei clienti per colmare un proprio errore e non pagare le conseguenze economiche di esso. Non è tanto il cambio delle regole in corso a destare dubbi, quanto invece la retroattività della scelta andando a modificare in negativo un diritto acquisito del cliente (promessa fatta) e rompendo parte del patto di fiducia.
Quanto questa scelta avrà effetti sulla relazione tra azienda e cliente? Il cliente sarà ancora pienamente e istintivamente predisposto in modo positivo verso l’azienda e alle sue proposte? Una promessa mancata, se addirittura retroattivamente, può minare fortemente la fidelizzazione di un cliente diminuendone la frequenza di acquisti, gli importi degli acquisti e di conseguenza il passaparola ad amici e conoscenti con effetti negativi nel tempo anche verso nuovi possibili clienti.
A fronte di questo diventa invece interessante valutare la seconda strada, cercando di mantenere la promessa fatta senza modifiche retroattive.
Sbagliare è fisiologico, può capitare a qualsiasi azienda, ma proteggere il cliente dalle conseguenze è parte fondamentale del patto di fiducia e della relazione con esso. Una scelta positiva per rovesciare l’errore a proprio vantaggio probabilmente sarebbe stata quella di mantenere retroattivamente la promessa fatta evidenziando l’errore commesso e sfruttando a livello di comunicazione questo auto-assist “Possiamo sbagliare, ma la promessa fatta ai clienti vale più di una perdita economica”. A questo punto sarebbe risultato anche gioco facile comunicare le nuove regole che ci sarebbero state da quel momento in avanti.
In questo modo l’eventuale perdita si sarebbe trasformata in investimento di fiducia verso i clienti aumentandone la fidelizzazione e la relazione positiva con esso. Un cliente fidelizzato in tale modo è un cliente che vorrà allacciare ancora di più i rapporti con l’azienda (livello di Engagement), acquistando maggiormente e facendo un passaparola positivo ad amici e conoscenti. Inoltre, se gestita correttamente anche a livello Social, una scelta del genere avrebbe potuto generare un grosso ritorno di fiducia soprattutto per tutti quei clienti che non conoscevano ancora l’azienda e che si sarebbero potuti affacciare positivamente ad essa.
In conclusione, la relazione con il cliente è la vera ricchezza dell’azienda e prima di romperne il patto di fiducia bisognerebbe capire davvero se tale scelta possa portare nel medio e lungo periodo a dei vantaggi per l’azienda stessa… noi ne dubitiamo.
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