Le tipologie di coupon utilizzabili in farmacia sono prevalentemente due: il coupon a valore e il coupon percentuale. Mentre il primo permette di fornire uno sconto preciso su una quota di spesa minima, ad esempio 5 euro di sconto su 20 euro di spesa, il secondo offre una premialità diversa a seconda di quanto il cliente decida di spendere.
Come possiamo ricavare dai dati dell’Osservatorio E-Fidelity, il coupon più utilizzato dalle farmacie è quello percentuale. La motivazione potrebbe essere legata ad una maggiore famigliarità sia del farmacista che del cliente per questa tipologia. Tuttavia, è il coupon a valore a fornire una redemption maggiore rispetto al coupon percentuale. Cosa vuol dire? Significa che, indipendentemente da dove io abbia distribuito il coupon, se io propongo un’attività con un coupon a valore, avrò un ritorno maggiore rispetto ad un’attività con un coupon percentuale.
Quindi, ci troviamo nella condizione di voler capire se si possa rispondere a questa domanda: qual è il migliore da utilizzare? È possibile sbagliare la scelta tra il coupon a valore e il coupon a percentuale?
Una risposta c’è e si basa sull’obiettivo della farmacia. Il modo corretto per scegliere tra coupon a valore e coupon percentuale, infatti, è risalire a quello che è l’obiettivo dell’iniziativa di marketing. Di seguito, analizzeremo alcuni esempi per distinguere, a seconda delle situazioni, quando sia meglio usare un coupon a valore e quando sia meglio usare un coupon percentuale.
Prima di iniziare ad esporre gli esempi, possiamo però fare una premessa: il coupon a valore, crea una risposta maggiore alla call to action. Questo è dovuto al fatto che avere ad esempio 5 euro di sconto su 20 euro di spesa, permette al cliente di percepire una premialità maggiore e fornisce uno stimolo maggiore a recepire l’offerta. Inoltre, il coupon a valore permette alla farmacia di controllare meglio l’investimento e il budget che deve prevedere per l’iniziativa di marketing.
Il coupon percentuale, tuttavia, permette di generare un maggiore ritorno dei clienti più fidelizzati e più alto spendenti, perché hanno un vantaggio maggiore con lo sconto percentuale se la loro spesa è maggiore alla cifra stabilita per lo sconto a valore. Questo meccanismo consente alla farmacia di aumentare i margini di fatturato.
Come anticipato, quindi, la scelta del coupon deve essere una naturale evoluzione dell’obiettivo che la farmacia si sta ponendo. Se vogliamo invogliare il cliente a modificare le proprie abitudini e acquistare un prodotto mai comprato, scegliere un coupon percentuale è sbagliato perché in questo caso il coupon a valore avrebbe maggiore successo. Se ad esempio vogliamo spingere una nuova linea di cosmesi, il coupon a valore avrà più efficacia, perché, come detto prima, statisticamente la risposta alla call to action è più alta.
Lo stesso discorso è applicabile a un coupon SMS per il ritorno in farmacia: tipicamente e statisticamente funziona meglio il coupon a valore per via di una sensazione di premialità maggiore e un invito più chiaro a modificare le proprie azioni.
Ma quali sono le occasioni per utilizzare il coupon percentuale? Un’ottima occasione per il coupon percentuale, per esempio, è quando voglio promuovere dei prodotti che so già essere selezionati dai miei clienti. Nel caso di una convenzione con una palestra, il coupon percentuale sulla categoria merceologica degli integratori verrà ben recepito dai clienti della palestra, perché hanno già magari effettuato acquisti di questo tipo e sono disposti ad aumentare la loro soglia di spesa per avere una premialità maggiore.
L’ultimo esempio che vi proponiamo è il coupon del compleanno. In questo caso è possibile sia scegliere un coupon a valore che un coupon percentuale a seconda di quello che è l’obiettivo della farmacia. Se vogliamo riportare un cliente in farmacia che non vediamo da tempo, il coupon migliore è il coupon a valore. Se, in alternativa, vogliamo premiare i nostri migliori clienti che hanno un ritorno breve e sono alto-spendenti, la soluzione sarà sicuramente il coupon percentuale perché fornirà una premialità maggiore.
In conclusione, nell’ambito delle iniziative di marketing che vedono i coupon come protagonisti, è fondamentale scegliere la tipologia solo dopo aver chiarito l’obiettivo e il target di riferimento.
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